Nemško oglaševalsko združenje ZAW opozarja, da ameriška tehnološka podjetja vse bolj obvladujejo trg digitalnega oglaševanja v Nemčiji in s tem ogrožajo lokalne ponudnike – tako v Nemčiji kot drugod po Evropi, tudi pri nas.
Oglaševalsko gospodarstvo Nemčije je lani za spletno oglaševanje namenilo skoraj 14 milijard evrov, kar predstavlja več kot polovico vseh oglaševalskih izdatkov. Kar 72 odstotkov prihodkov je pristalo v rokah ameriških podjetij, med katerimi je na vrhu Google. Ta ne obvladuje le iskalnih platform, temveč tudi velik del spletnega oglaševalskega prostora, kjer pogosto daje prednost lastnim storitvam.
Izvršni direktor ZAW Bernd Nauen opozarja, da se v takšnih razmerah poštena konkurenca skoraj ne more razvijati. Manjša in lokalna podjetja so v neenakopravnem položaju, kar ogroža njihovo rast in dolgoročno vzdržnost trga.
Regulacija in politični pritiski
Evropska unija se je na prevlado ameriških tehnoloških velikanov odzvala z uveljavitvijo zakonodaje o digitalnih trgih (DMA) in digitalnih storitvah (DSA), ki skušata omejiti monopolne prakse ter urediti moderiranje vsebin. Nemčija je že naložila visoke kazni nekaterim ameriškim podjetjem, med drugim Applu in Meti.
Toda politična razmerja ostajajo napeta. Ameriški predsednik Donald Trump je evropske države večkrat opozoril, naj odpravijo zakonodajo, ki po njegovih besedah “diskriminira ameriška podjetja”. V nasprotnem primeru je zagrozil z uvedbo dodatnih carin, kar bi lahko sprožilo nove trgovinske spore.
Lokalni ponudniki iščejo nove poti
Ker je slovenski oglaševalski trg tesno povezan z nemškim in širšim evropskim, ima prevlada ameriških velikanov posredne posledice tudi pri nas. Slovenska podjetja in oglaševalci se soočajo z enakimi težavami – težko konkurirajo platformam, kot so Google, Meta, Amazon in ByteDance.
Lokalni ponudniki se zato vse bolj usmerjajo v nišne pristope, sodelovanja in alternative, saj centralizacija oglaševanja na globalnih platformah omejuje njihov doseg. Slovenijo dodatno obremenjuje dejstvo, da ameriška podjetja že obvladujejo velik del regionalnega oglaševalskega prostora.
Analitiki napovedujejo, da se bo vpliv ameriških tehnoloških velikanov še krepil. Evropski regulatorji sicer obljubljajo, da bodo s strogim nadzorom in novimi zakonodajnimi orodji preprečevali monopolne prakse, toda vprašanje je, kako učinkovito bo to v praksi.
Preberite več:
Če bo Evropski uniji in s tem tudi Sloveniji uspelo zaščititi svoje trge pred prevlado ameriških podjetij, bi lahko ustvarili pogoje za bolj uravnotežen razvoj digitalnega oglaševanja in tako spodbudili več inovacij. A do tja bo pot dolga, saj trenutne razmere močno nagibajo tehtnico v prid močnim globalnim igralcem.
