Generacija Z, mladi rojeni med letoma 1997 in 2012, postaja dominantna sila na trgu. Po raziskavi NielsenIQ in GfK v sodelovanju z World Data Lab bo njihova kupna moč do leta 2030 narasla na 12 bilijonov dolarjev, kar jih spreminja v ključno ciljno skupino za vse podjetnike.
Ta generacija kupuje popolnoma drugače kot njihovi starši. Odraščali so s pametnimi telefoni v rokah, družbena omrežja so njihovo naravno okolje, nakupovanje pa ni zgolj transakcija – je doživetje, zabava in način izražanja njihovih vrednot.
TikTok namesto izložbe
Več kot polovica najstnikov med 13 in 19 leti pravi, da nove izdelke najpogosteje odkrijejo prav na družbenih omrežjih. Tradicionalne TV reklame pritegnejo le 8 odstotkov mladih, medtem ko brskanje po trgovinah dosega 23 odstotkov.
TikTok prevladuje s 57 odstotki mladih, ki ga uporabljajo za odkrivanje novih blagovnih znamk, sledita Instagram s 49 odstotki in YouTube s 46 odstotki. Pinterest in Snapchat imata prav tako svojo vlogo, zlasti pri dekletih.
Vrnitev v trgovine – a zaradi doživetja
Vendar pa se dogaja nekaj nepričakovanega. Svetovalna hiša PwC je objavila analizo, ki kaže, da kar 61 odstotkov generacije Z raje odkriva nove izdelke v fizičnih trgovinah.
Zakaj? Nakupovanje postaja dogodek. PwC beleži 10-odstotno rast mladih, ki načrtujejo pogostejše nakupe v trgovinah – s 27 odstotkov v letu 2024 na 37 odstotkov letos. Želijo si dotakniti in videti izdelke (41 odstotkov), doživeti praznično vzdušje in seveda ujeti dobre ponudbe.
Vplivneži morajo biti pristni
Zaupanje v vplivneže narašča – skoraj 40 odstotkov potrošnikov iz generacije Z bolj zaupa spletnim ustvarjalcem kot pred letom dni, navaja raziskava podjetja Sprout Social. A mladi niso naivni. Iščejo znake verodostojnosti: pristnost, strokovnost ali zvesto skupnost sledilcev.
Vpliv vrstnikov je ogromen. Generacija Z zbira mnenja prek komentarjev na TikToku, tem na Redditu in skupinskih klepetov s prijatelji pred nakupom. Če je njihova skupnost navdušena nad nekim izdelkom, velika je verjetnost, da ga bodo preizkusili tudi sami.
Družbena trgovina je postala rutina: 53 odstotkov generacije Z je kupovalo neposredno prek družbenih omrežij, kar omogoča prehod od navdiha do plačila na eni platformi – bodisi gre za Instagram Shop ali TikTok Shopping.
Zeleni izdelki – a ne za vsako ceno
Okoljska zavest je pomembna za generacijo Z, a obstajajo meje. Delottova globalna raziskava iz leta 2023 kaže, da se 77 odstotkov generacije Z strinja, da ne bo kupovalo pri podjetjih s slabim okoljskim učinkom. Kar 79 odstotkov meni, da bi morala podjetja storiti več za pomoč potrošnikom pri trajnostnem nakupovanju.
Vendar pa je 64 odstotkov sicer pripravljenih plačati »zeleno premijo«, a večina bo plačala le do 10 odstotkov več. Vse nad tem pomeni prehod na cenejšo možnost.
Generacija Z je še posebej skeptična do površinskih sporočil: 58 odstotkov previdno pristopa do blagovnih znamk, ki trdijo, da so trajnostne brez konkretnih dokazov, saj se bojijo lažnega okoljskega trženja, navaja analiza Top Generation Z Marketing Statistics.
Revolucija rabljenih stvari
V ZDA ima generacija Z za 8 odstotkov večjo verjetnost od povprečnega potrošnika, da bo kupovala rabljene stvari. Platforme, kot so Depop, Poshmark in Vinted, beležijo hitro rast – uporaba Depopa se je od leta 2022 povečala za 8 odstotkov, medtem ko je Vinted zabeležil 47-odstotni skok obiskov mladih v Združenem kraljestvu in Franciji, kaže raziskava GWI.
Mobilno plačevanje in odloženo plačilo
Generacija Z je generacija mobilnega plačevanja. Tretjina uporablja aplikacije, kot sta CashApp in Apple Pay, 39 odstotkov pa kreditne ali debetne kartice. Zanimivo je, da ima 25 odstotkov starše, ki krijejo račun – mnogi najstniki ustvarjajo sezname želja s povezavami do izdelkov za hitro odobritev.
Storitve »kupi zdaj, plačaj kasneje« so postale priljubljene. Po raziskavi LendingTree je 64 odstotkov generacije Z to možnost preizkusilo vsaj enkrat. A pod priročnostjo se skriva tveganje: več kot 40 odstotkov je zamudilo plačilo, kar predstavlja 7-odstotno rast glede na preteklo leto.
Umetna inteligenca kot svetovalka
Generacija Z aktivno sprejema tehnologijo umetne inteligence. Več kot polovica bi razmislila o uporabi umetne inteligence za primerjavo cen, 40 odstotkov pa bi uporabljalo njeno pomoč pri nakupovanju, kaže raziskava GWI.
Skoraj 80 odstotkov mladih strokovnjakov uporablja orodja umetne inteligence za večino delovnih nalog, 73 odstotkov pa osebno plačuje za ta orodja – veliko več kot starejše generacije, ki se zanašajo na vire, ki jih zagotavlja delodajalec.
Kaj to pomeni za trgovce?
Sporočilo je jasno: generično trženje pri generaciji Z ne deluje. Pričakujejo personalizirane priporočila in vsebino, prilagojeno njihovim preferencam.
Svetovalna hiša PwC svetuje podjetnikom, naj razumejo, da vedenje generacije Z ni le uganka – je predogled prihodnosti. Trgovci, ki proučujejo to generacijo, se ne pripravljajo le na eno starostno skupino, temveč na nova pravila trga.
Blagovne znamke, ki želijo uspeti, morajo kombinirati personalizacijo z iskreno zavezanostjo vrednotam, omogočiti nemoteno izkušnjo prek vseh kanalov – od aplikacije do trgovine, sprejeti trajnost kot standard in ne le kot trženjski trik ter graditi prave skupnosti okoli svojih izdelkov.
Generacija Z ne spreminja le načina nakupovanja – spreminja pravila igre. Njihove preference niso minljivi trendi, temveč signali dolgoročnih sprememb, ki bodo oblikovale trge naslednjih desetletij.
