Med 35 in 40 odstotki luksuznih modnih izdelkov je bilo letos prodanih z velikimi popusti. Panoga, ki je z leti sistematično dvigovala cene daleč nad stopnjo inflacije, se sooča s posledicami te politike. Analitiki, ki jih navaja britanski Financial Times, opozarjajo, da je strategija podražitev aspirativne kupce potisnila iz trgovin, premožnejše pa pustila z občutkom izdaje.
Cene kultnih torbic so se od leta 2019 do 2024 podvojile ali celo potrojile. Srednja različica legendarne torbice Chanel Classic Flap je leta 2019 stala 5.800 dolarjev, danes pa 10.800 dolarjev, kar pomeni 86-odstotno podražitev v petih letih. Torbica Prada Galleria Saffiano se je v istem obdobju podražila za 111 odstotkov, Louis Vuitton Speedy 30 za 100 odstotkov, Gucci GG Marmont pa za 75 odstotkov. Po izračunih svetovalnega podjetja McKinsey so podražitve med letoma 2019 in 2023 predstavljale kar 80 odstotkov rasti prihodkov celotne panoge, medtem ko je prodaja po količini le stagnirala.
Številke so zgovorne. Po podatkih svetovalne družbe Bain & Company, ki v sodelovanju z italijanskim združenjem Altagamma spremlja trg luksuznih dobrin, se je baza kupcev luksuznih izdelkov skrčila s 400 milijonov leta 2022 na približno 340 milijonov leta 2025. Panoga je tako v treh letih izgubila 60 milijonov kupcev, med njimi večinoma tako imenovane aspirativne potrošnike, ki so si prej privoščili občasne luksuzne nakupe. Bain napoveduje, da bi se lahko do konca leta 2026 baza skrčila za dodatnih 20 do 30 milijonov kupcev.
Tudi premožnejši kupci, ki danes predstavljajo od 46 do 47 odstotkov 358 milijard evrov vrednega trga osebnih luksuznih dobrin, kažejo znake utrujenosti. Njihova poraba se je letos ustalila, potem ko je delež te skupine od leta 2019 poskočil s 30 na 45 odstotkov. Soavtorica študije Federica Levato iz Baina je opozorila, da se celo premožni kupci počutijo izdane zaradi vztrajnih podražitev.
Svetovni trg osebnih luksuznih dobrin, ki zajema modo, usnjene izdelke, ure in nakit, bo po napovedih Baina leta 2025 dosegel 358 milijard evrov, kar je dva odstotka manj kot leto prej in osem odstotkov manj kot rekordnih 369 milijard evrov leta 2023. To je prvi upad v 15 letih, če izvzamemo pandemijo. McKinsey napoveduje le skromno, od 1- do 3-odstotno letno rast do leta 2027, kar je bistveno manj od petodstotne povprečne rasti v obdobju 2019 do 2023.
Zaloge luksuznih znamk so se medtem nakopičile. Bain ocenjuje, da je razmerje med zalogami in prihodki v panogi leta 2025 za tri do štiri odstotne točke višje kot leta 2019. Ravnanje s presežnimi zalogami je postalo pereč problem, zlasti ker evropska trajnostna pravila prepovedujejo uničevanje neprodanega blaga, kar je bila nekoč ustaljena praksa nekaterih hiš.
Rešitev vse pogosteje predstavljajo outletni kanali in spletne platforme za prodajo s popusti. Po podatkih McKinseyja naj bi prodaja po znižanih cenah od leta 2025 do 2030 rasla petkrat hitreje od prodaje po polnih cenah. Trg rabljenih luksuznih izdelkov je leta 2025 dosegel približno 50 milijard evrov, z rastjo med 4 in 6 odstotki, kar je več od rasti trga novih izdelkov. Outletni centri, kot sta Bicester Village pri Londonu in Woodbury Common pri New Yorku, beležijo porast obiska, saj kupci iščejo vrednost za denar.
Nekatere znamke so že začele prilagajati strategijo. Izvršni direktor skupine Kering Luca de Meo je v internem dopisu, ki ga je pridobila agencija Reuters, zapisal, da mora skupina po letih podražitev premisliti cenovno politiko in ponudbo izdelkov. Britanski Burberry je pod vodstvom izvršnega direktorja Josha Schulmana uvedel strategijo ponudbe v treh cenovnih razredih, da bi privabil širši krog kupcev. Tudi Chanel je letos zaustavil podražitve svojih kultnih torbic, potem ko so prihodki družbe leta 2024 upadli za 4,3 odstotka na 18,7 milijarde dolarjev, kar je prvi padec od leta 2020.
Analitiki opozarjajo, da agresivno popuščanje ogroža temeljno obljubo luksuznih znamk o ekskluzivnosti in redkosti. Ko blagovna znamka ponudi popust, trgu pove, da je ponudba presegla povpraševanje, kar lahko trajno oškoduje podobo znamke in vrednost izdelkov na trgu rabljenih dobrin. Podjetje Hermès, ki ne ponuja popustov in nima outletnih trgovin, ostaja svetla izjema z dvoštevilčno rastjo prihodkov in dobička tudi v času širšega upada panoge.
Kako obnoviti zaupanje kupcev in obenem ohraniti ekskluzivnost? Bain napoveduje od 3- do 5-odstotno rast leta 2026, a dodaja, da bodo znamke morale kupce prepričati s kreativnostjo in kakovostjo, ne pa s podražitvami.
