Makronova sončna očala dvignila delnice italijanskega podjetja za 60 odstotkov

Ko je francoski predsednik Emmanuel Macron prejšnji torek stopil na oder Svetovnega gospodarskega foruma v Davosu z zrcalnimi pilotskimi očali na obrazu, je Stefano Fulchir, direktor italijanskega podjetja iVision Tech, ostal brez besed. Manjši proizvajalec očal iz severovzhodne Italije, katerega tržna vrednost je pred tem znašala komaj 12 milijonov evrov, se je v treh dneh znašel v središču globalne pozornosti. Delnica je poskočila za več kot 60 odstotkov, tržna kapitalizacija pa narasla na 19 milijonov evrov. Trgovanje na milanski borzi so morali večkrat ustaviti zaradi prevelike volatilnosti.

Učbeniški primer tega, kako lahko ena sama javna pojavitev svetovnega voditelja čez noč preoblikuje usodo majhnega podjetja. A zgodba Makronovih očal ni samo zgodba o naključnem viralnem uspehu. Je zgodba o premišljeni moderni diplomaciji, simboliki in naravi politične komunikacije v dobi družbenih omrežij.

Zakaj je Makron sploh nosil sončna očala v zaprtih prostorih? Francoski predsednik je 15. januarja na vojaški bazi v Istresu nagovoril vojake z vidno rdečim in zatečenim desnim očesom. Zdravniki Elizejske palače so pojasnili, da ima subkonjunktivalno krvavitev, torej počeno žilico v očesu, ki sicer izgleda dramatično, a je povsem nenevarna. Makron se je na situacijo odzval s šalo, ko je vojake pozval, naj si to predstavljajo kot “tigrovo oko” in znak odločnosti. Pet dni pozneje je v Davosu nagovoril svetovno elito z istimi očali na obrazu in brez omembe Donalda Trumpa v 45 minutah kritiziral “svet brez pravil” in “neskončno kopičenje carinskih dajatev”.

Očala so prepoznali kot model Pacific S 01 znamke Henry Jullien, ki stane 659 evrov. Stoletna francoska hiša, ustanovljena leta 1921 v regiji Jura, zibelki francoske industrije očal, slovi po tehniki “Doublé Or Laminé”, pri kateri se zlato spaja z osnovno kovino, vsak par pa se v celoti izdeluje ročno v Franciji. Podjetje je leta 2023 prešlo v italijansko lastništvo skupine iVision Tech, vendar proizvodnja ostaja v Franciji. Po poročanju Reutersa je podjetje Makronu očala najprej poslalo kot darilo leta 2024, vendar je predsednik vztrajal, da jih bo plačal, in pred nakupom zahteval enourni intervju za potrditev, da je celotna proizvodnja res potekala v Franciji.

Direktor Henry Julliena Stefano Fulchir je za Euronews pojasnil, da je bil nastop v Davosu prvič, ko so videli Makrona z njihovimi očali. Učinek je bil takojšen. Spletna stran proizvajalca je prenehala delovati zaradi prevelikega prometa. Na družbenih omrežjih so se pojavili nešteti memi, ki so Makronov videz primerjali s filmom Top Gun iz leta 1986. Trump je v svojem govoru v Davosu dan pozneje vprašal: “Kaj za vraga se je zgodilo?”

Razlika med Makronom in nekdanjim ameriškim predsednikom Joejem Bidnom, ki je znan po zvestobi pilotskim očalom Ray-Ban Aviator, je zgovorna. Biden nosi ista pilotska očala vse od mladih let in jih je pogosto podaril tujim voditeljem, med drugim Vladimirju Putinu in japonskemu premierju Fumiu Kishidi. Bidnova očala stanejo približno 200 dolarjev in predstavljajo ameriško tradicijo, moškost ter nostalgično nadaljevanje dediščine generala Douglasa MacArthurja. Makronova izbira je drugačna. S parom očal za 659 evrov, ki so plod stoletne tradicije ročne obrti iz Jure, je sporočal zavezanost francoski industriji v trenutku, ko je kritiziral ameriško carinsko politiko.

Harvard Business School je v raziskavi ugotovil, da lahko zvezdniška podpora zviša prodajo za približno štiri odstotke in dvigne delniški tečaj za 0,25 odstotka. Ko je Oprah Winfrey leta 2015 postala članica uprave Weight Watchers, je delnica podjetja v dveh dneh poskočila za 170 odstotkov. Makronov učinek na iVision Tech je bil podobno dramatičen. Delnica, ki je pred nastopom v Davosu kotirala pri približno 1,59 evra, je v treh trgovalnih dneh narasla na 2,54 evra. Tržna kapitalizacija se je povečala za približno 3,5 do 4 milijone evrov.

Analitiki opozarjajo, da so tovrstni skoki pogosto kratkoročni in da drobni vlagatelji, ki skočijo na vlak, pogosto ostanejo z izgubo, ko se navdušenje poleže. A za Henry Jullien in iVision Tech je pozornost neprecenljiva. Podjetje, ki letno izdeluje približno tisoč parov očal v svoji francoski manufakturi z desetimi zaposlenimi, je čez noč postalo globalno prepoznavno.

Zgodba o Makronovih očalih je zgodba o premišljeni komunikaciji. V politiki mora biti avtoriteta vidna, simbolika pa ni nikoli nepomembna. V dobi, ko lahko slika obkroži planet hitreje kot besede, je Makron zdravstveno težavo spremenil v komunikacijsko priložnost. Namesto da bi se novinarji osredotočili na njegovo rdeče oko, so razpravljali o njegovih dragih pilotskih očalih. Namesto o šibkosti so govorili o slogu. In namesto o Franciji v krizi so pisali o stoletni tradiciji francoske obrti.

Za majhno italijansko podjetje, ki je pred dvema letoma kupilo propadajočo francosko znamko, je bila to reklamna kampanja, kakršne si ni bilo mogoče privoščiti za noben denar. Makron zanjo ni plačal niti centa.