Direktor Heinekena Dolf van den Brink je lani z napovedjo novega brezalkoholnega piva Heineken 0.0 Ultimate stavil na formulo, ki naj bi pivovarje rešila iz krize. Pivo brez alkohola, kalorij in sladkorja naj bi pritegnilo generacijo Z, ki je obrnila hrbet tradicionalnim pivskim navadam. Toda manj kot mesec dni po predstavitvi je Van den Brink šokiral vlagatelje z nepričakovano napovedjo odhoda. Njegove besede o “trojni ničli” so se spremenile v metaforo za industrijo, ki se sooča z najhujšimi časi v svoji 7.000 let dolgi zgodovini.
Po podatkih agencije Bloomberg so delnice največjih proizvajalcev piva, vina in žganih pijač v štirih letih izgubile kar 830 milijard dolarjev tržne vrednosti. Indeks, ki spremlja okrog 50 največjih družb v panogi, je 46 odstotkov pod vrhom iz junija 2021. Analitičarka pri Morgan Stanley Sarah Simon ugotavlja, da gre za strukturno spremembo. “Ljudje pijejo manj,” je pojasnila za Bloomberg.
Van den Brink je po šestih letih na čelu Heinekena in 28 letih v družbi januarja napovedal odhod. V obdobju pod njegovim vodstvom je Heineken zaostal za konkurenti: celotni donos za delničarje je od leta 2020 znašal minus devet odstotkov, medtem ko je AB InBev dosegel 36 odstotkov, Carlsberg pa 12 odstotkov. Po ocenah analitika pri RBC Capital Markets Jamesa Edwardesa Jonesa Van den Brink “ni izpolnil visokih pričakovanj”. Heineken je za leto 2025 napovedal skromen padec prodajnih količin in dobiček na spodnjem robu napovedi.
Kriza ni omejena na Heineken. Nemška pivovarna Veltins in Krombacher sta v poročilih za leto 2025 navedli drastičen padec prodaje. Po podatkih Nemškega statističnega urada je celotna prodaja piva v prvi polovici leta 2025 prvič padla pod štiri milijarde litrov, kar je 6,3 odstotka manj kot leto prej. Svetovni trg alkoholnih pijač po napovedih analitičarjev IWSR letos beleži padec količin za 0,4 odstotka, pri čemer je pivo z minus 0,2 odstotka še med boljšimi, medtem ko vino pada za 2,4 odstotka.
V Združenih državah je Združenje pivovarjev za prvo polovico leta 2025 ocenilo padec količin za pet odstotkov, kar je slabše od štiriodstotnega padca v letu 2024. Število zaprtih pivovarn presega število novih odprtij že drugo leto zapored. Letos so zabeležili 268 odprtij in 434 zaprtij.
V Sloveniji Pivovarna Laško Union, ki je v stoodstotni lasti Heinekena, ostaja največja proizvajalka pijač. Vodstvo je maja lani prevzela Poljakinja Marta Bulhak, ki napoveduje 30 milijonov evrov naložb v trajnostne rešitve do leta 2030. Blagovni znamki Zlatorog in Union ohranjata vodilno mesto na slovenskem trgu, pri čemer je nealkoholni segment po navedbah podjetja zrasel za 63 odstotkov. Podatki, ki jih je Lider.si pridobil od bonitetne hiše CompanyWall, razkrivajo dramatičen obrat po rekordnem letu 2023. Čisti dobiček je lani upadel za 58 odstotkov, z 44,3 milijona na 18,7 milijona evrov. Prihodki so se skrčili za 19 odstotkov, s 220 milijonov na 179 milijonov evrov. Ob tem se nadaljuje krčenje delovne sile: število zaposlenih je v dveh letih upadlo za petino, s 518 na 416.
| PIVOVARNA LAŠKO UNION d.o.o. | |||
|---|---|---|---|
| Kazalnik | 2022 | 2023 | 2024 |
| Celotni prihodki | 191.809.700 | 219.584.983 | 178.696.859 |
| Čisti dobiček | 20.649.263 | 44.312.992 | 18.684.259 |
| EBITDA | 38.857.881 | 58.841.423 | 31.976.005 |
| Število zaposlenih | 518 | 486 | 416 |
*vsi podatki v evrih | |||
Po podatkih FURS-a v Sloveniji sicer deluje 97 pivovarn, od tega večina manjših kraft proizvajalcev. Medtem ko velika industrija beleži upad, kraft segment raste — lani je znak Pivo odlične kakovosti prejelo 21 izdelkov 9 pivovarn.
Upad povpraševanja ima več vzrokov. Po podatkih Gallupa je delež odraslih v Združenih državah, ki občasno posežejo po alkoholu, padel na 54 odstotkov, kar je najnižja raven v zgodovini merjenja. Pri mladih med 18. in 34. letom se je delež skrčil na 50 odstotkov, kar pomeni, da mladi pijejo manj od srednje starih in starejših. Analitiki Rabobank ocenjujejo, da generacija Z pije v povprečju 20 odstotkov manj od milenijcev v isti starosti.
Po raziskavah svetovalnega podjetja McKinsey 56 odstotkov pripadnikov generacije Z fizično aktivnost označuje za “zelo visoko prioriteto”, v primerjavi s 40 odstotki drugih odraslih. Mladi navajajo duševno zdravje, telesno kondicijo in finančne prihranke kot glavne razloge za zmanjšano pitje. Po podatkih nizozemske raziskovalne družbe RaboResearch je leta 1991 še 64,4 odstotka srednješolcev izjavilo, da so bili vsaj enkrat pijani, leta 2024 pa je ta delež padel na 33 odstotkov.
Pivovarne so odgovorile s pospešenim razvojem brezalkoholnih izdelkov. Heineken 0.0 je od uvedbe leta 2017 postal vodilna svetovna brezalkoholna pivska blagovna znamka z 18-odstotnim deležem globalnega segmenta, prisoten pa je v 117 državah. Heineken 0.0 Ultimate, ki je trenutno v poskusni fazi v dveh ameriških zveznih državah, cilja na potrošnike, ki želijo pivo brez kalorij in sladkorja.
Po podatkih Pivskega inštituta je prodaja brezalkoholnega piva v Združenih državah letos porasla za 22 odstotkov, julija 2024 pa je bila medletna rast skoraj 31-odstotna. AB InBev si je zastavil cilj, da brezalkoholni in nizkoalkoholni izdelki do konca leta 2025 predstavljajo vsaj 20 odstotkov globalnih količin.
Toda pivovarne se zavedajo, da brezalkoholni segment ne bo povsem nadomestil upada tradicionalnega piva. Analitiki pričakujejo nadaljnje zapiranje in konsolidacijo. Združenje pivovarjev je decembra ugotovilo, da se panoga “ne nahaja več v varnem pristanišču”. Časi mirne plovbe so za pivovarje preteklost.
