Novi izvršni direktor Stellantisa Antonio Filosa je sprožil temeljit preobrat četrtega največjega proizvajalca avtomobilov na svetu. Namesto dobičkov zdaj lovi obseg prodaje, namesto električne prihodnosti pa oživlja bencinske modele, ki jih kupci dejansko želijo. Agencija Reuters je poročala, da je Filosa sprožil operacijo, ki jo viri opisujejo kot urgentno pomoč, da bi popravil škodo, ki jo je zapustil njegov predhodnik Carlos Tavares.
Številke kažejo obseg težav. Prodaja Stellantisa v Združenih državah je leta 2024 padla za 15 odstotkov, medtem ko je celotna panoga zrasla za 2,2 odstotka. Tržni delež v ZDA je zdrsnil pod 8 odstotkov, kar je najnižja raven v zgodovini podjetja in njegovega predhodnika Fiat Chrysler. Leta 2020 je ta delež še znašal 12,5 odstotka. Trgovci so ostali z neprodanimi vozili, kupci pa so se obrnili k tekmecem.
Tavares je vodil Stellantis s strategijo visokih marž. Rezal je stroške, dvigoval cene in ukinjal priljubljene modele, da bi delničarjem zagotovil dvomestne donose. Leta 2022 in 2023 je operativna marža znašala okoli 13 odstotkov. Toda kupci so glasovali z denarnicami in odšli h konkurenčnim ponudnikom. Ford je z modelom Bronco povozil Jeepov tržni delež. Tavares je moral oditi konec lanskega leta.
Filosa, ki je pri Stellantisu vodil latinskoameriške operacije in nato prevzel znamko Jeep, je junija postal izvršni direktor. Njegov pristop je nasproten Tavaresovemu. Namesto marž lovi obseg prodaje. Stellantis zdaj prodaja vozila flotnim kupcem, torej najemniškim podjetjem, korporacijam in vladnim agencijam, čeprav so marže pri takšni prodaji nižje. Filosa je obnovil proizvodnjo priljubljenega Jeepa Cherokee in legendarnega osemvaljnega motorja Hemi, ki ju je Tavares ukinil. Načrtuje cenejše modele za vstopni segment, kjer so tekmeci prevzeli vodstvo.
Prvi znaki kažejo, da pristop deluje. V tretjem četrtletju je prodaja v Severni Ameriki zrasla za 6 odstotkov. To je bila prva rast po osmih zaporednih četrtletjih upadanja. Filosa je ta mesec napovedal, da bo zaporedje lansiranj prineslo rast prodaje, ki bo vzdržna in bo iz četrtletja v četrtletje boljša.
Preobrat ni omejen le na cenovno politiko. Filosa je opustil neposredne naložbe v avtonomno vožnjo in vozila na vodik. Preklical je tudi ključno Tavaresovo zavezo, da bo do leta 2030 v Evropi 100 odstotkov prodaje in v ZDA 50 odstotkov prodaje predstavljala električna vozila. Stellantis se vrača k osnovam in priznava, da kupci še niso pripravljeni na množični prehod na elektriko.
Ostaja vprašanje prihodnosti štirinajstih znamk, ki jih združuje Stellantis. Poleg Jeepa in Ram so tu še Fiat, Peugeot, Citroën, Opel, Alfa Romeo, Maserati, Lancia, Chrysler, Dodge, Abarth, DS in Vauxhall. Zlasti v Evropi, kjer so se z združitvijo Fiat Chryslerja in PSA prekrivale prodajne mreže in segmenti, je vprašanje racionalizacije neizogibno. Tavares kljub lastnim opozorilom o darvinistični selekciji v panogi racionalizacije znamk ni nikoli izvedel. Filosa bo moral odgovoriti, katere znamke imajo prihodnost.
Načrt ima podporo ključnih delničarjev. Družina Agnelli prek holdinga Exor, družina Peugeot in francoska vlada so po navedbah Reutersa Filosi izrekle zaupanje. Toda potrpljenje investitorjev ima meje. Vir blizu večjega investitorja je za agencijo dejal, da je rast prodaje dobrodošla, toda potrebne so tudi marže za financiranje prihodnjih naložb. Analitiki do leta 2027 ne pričakujejo več kot 5-odstotne operativne marže, kar je daleč od nekdanjih 13 odstotkov.
Filosa spreminja tudi vodstveno ekipo. Na ključna mesta postavlja zaupnike iz časov, ko je vodil operacije v Latinski Ameriki, in zaposluje inženirje ter tehnične strokovnjake, ki so pod Tavaresom odšli. Sam Fiorani iz raziskovalne družbe AutoForecast Solutions je za Reuters ocenil, da Filosa popolnoma razume, kaj Severna Amerika pomeni za podjetje.
Stellantisova usoda bo imela posledice tudi v širši regiji. Podjetje upravlja tovarno v srbskem Kragujevcu, kjer proizvaja model Fiat 500L. Evropski trg, kjer ima Stellantis močno prisotnost s Peugeotom, Citroënom in Opelom, bo ključen za dolgoročno vzdržnost skupine. Vprašanje, ali bo Filosa uspel obrniti trend in obenem ohraniti dovolj znamk za pokritje različnih segmentov, bo določilo prihodnost enega največjih delodajalcev v evropski avtomobilski industriji.
Kratkoročno je cilj jasen. Filosa želi letos preseči nizka pričakovanja analitikov, ki v najboljšem primeru napovedujejo stagnacijo prihodkov glede na leto 2024. Močna prodaja do konca leta bi mu kupila čas za dolgoročnejšo strategijo in pomirila investitorje, da Stellantis ni v strukturnem zatonu. Svetovalec pri trgovski mreži Criswell Automotive je za Reuters ocenil, da podjetje še zdaleč ni tam, kjer mora biti, toda da je v kratkem času naredilo izjemen napredek.
