V prvem četrtletju 2026 je nemški proizvajalec ustvaril 705 milijonov evrov dobička iz poslovanja, kar je 16 odstotkov več kot v istem obdobju lani. Analitiki so napovedovali 647 milijonov evrov. Prihodki so v valutno nevtralnih pogojih zrasli za 14 odstotkov na 6,6 milijarde evrov. To so številke, ki bi bile dobre v katerem koli četrtletju. V razmerah, ki so vladale med januarjem in marcem 2026, pa so izjemne.
Delnice Adidasa so od začetka leta izgubile okoli 20 odstotkov vrednosti. Potrošniška klima v Evropi ostaja šibka. Vojna v Iranu je dvignila stroške energije in logistike. Ameriški carine bodo po ocenah podjetja samo v letu 2026 negativno vplivale na dobiček za okoli 400 milijonov evrov. Krepitev evra je v absolutnih prihodkih izbrisala razliko med 14-odstotno in 7-odstotno rastjo. Kljub vsemu je Adidas rezultate presegel.
Odgovor je v kombinaciji treh dejavnikov. Prvi je disciplina pri distribuciji. Izvršni direktor Bjørn Gulden je v izjavi ob objavi rezultatov poudaril, da je ključna odločitev bila, da podjetje ni prodajalo preveč blaga trgovcem na drobno. Ko je trg nasičen z zalogami, so popusti neizogibni in marže padejo. Adidas je to preprečil z nadzorom nad tem, koliko izdelkov sploh pride v trgovine. Rezultat je bil, da so se izdelki prodajali po polnih cenah, ne po znižanih.
Drugi dejavnik je neposredna prodaja potrošnikom. Prodaja prek lastnih kanalov, tako spletnih kot fizičnih trgovin, je v vseh trgih zrasla za dvomestno število. Spletna prodaja je zrasla za 25 odstotkov, lastne trgovine za 19 odstotkov. To je za Adidas strukturno pomembno, ker neposredna prodaja prinaša višje marže kot prodaja prek zunanjih trgovcev.
Svetovno prvenstvo poslovni motor
Svetovno prvenstvo v nogometu se začne junija v Združenih državah Amerike, Kanadi in Mehiki. Adidas je eden od glavnih sponzorjev tekmovanja in dobavitelj dresov za številne reprezentance. Povpraševanje po nogometni opremi se je v prvem četrtletju že jasno poznalo na prodajnih rezultatih. Adidas je marca predstavil drese za svetovno prvenstvo, kar je ustvarilo val povpraševanja, ki je neposredno dvignil prihodke.
Gulden je ob tem priznal, da je imel Adidas težave z dobavnimi verigami in transportom pri dostavi izdelkov za svetovno prvenstvo na posamezne trge. Kljub temu je bil učinek na prodajo pozitiven. Svetovno prvenstvo je za Adidas enkratna trženjska priložnost, ki se zgodi vsaka štiri leta in ki ni odvisna od splošne potrošniške klime. Navijači kupijo dres reprezentance ne glede na to, ali je gospodarstvo v dobri ali slabi formi.
Po koncu junija pa bo tega motorja zmanjkalo. Adidas se tega zaveda in je zato ohranil konservativno napoved za celotno leto: rast prodaje v visokih enomestnih odstotkih in dobiček iz poslovanja okoli 2,3 milijarde evrov. To je manj kot so analitiki napovedovali na začetku leta, ko so pričakovali okoli 2,7 milijarde evrov. Gulden je takrat pojasnil, da je bolje ne obljubiti tega, česar morda ne bo mogoče doseči. Glede na rezultate prvega četrtletja se zdi, da je ta previdnost bila strategija, ne pesimizem.
