Ob pol dveh ponoči 16. maja so se hodniki nakupovalnega centra Roosevelt Field na Long Islandu polnili s stotinami ljudi. Čakali so na žepno uro iz plastike in keramike, ki stane 400 dolarjev. Ko so se vrata odprla, je množica pohitela naprej, policist ni več obvladoval gneče in je uporabil solzivec. Po poročanju New York Posta so aretirali štiri osebe, eno zaradi napada z elementi nasilja.
Butik v newyorškem SoHo se tistega dne sploh ni odprl. Več sto ljudi se je zbralo pred vrati, a gneča je bila prevelika, da bi začeli prodajo. V Milanu so se kupci pretepli pred trgovino, v Dubaju je policija prekinila lansiranje, preden se je sploh začelo. Na predmestju Philadelphie, v kraju King of Prussia, so razdrli vrata trgovine. V Miamiju se je v nakupovalnem centru Aventura zbralo več kot 3.000 ljudi. Indija je dogodke uradno odpovedala. V Singapurju je Swatch zaprl butik po tem, ko je za celotno državo poslal 40 ur. Skupno je Swatch zaprl več kot 30 butikov po svetu, časopis Wired pa je lansiranje označil za katastrofalno.
Predmet, zaradi katerega se je vse to zgodilo, ni niti ročna ura.
Royal Pop je zbirka osmih žepnih ur, ki jih je Swatch izdelal v sodelovanju z Audemars Piguetom, enim od najekskluzivnejših urarjev na svetu. Ura nosi osemkotno obliko legendarne Royal Oak, modela, ki ga je leta 1972 zasnoval Gerald Genta in s katerim je AP postavil merilo za luksuzno športno uro. Najcenejši pravi Royal Oak z avtomatskim mehanizmom stane od 30.400 dolarjev navzgor. Na sekundarnem trgu se jeklena različica v povprečju proda za 48.000. Swatch je to silhueto uporabil za žepno uro iz biokeramike, ki stane toliko kot pameten telefon srednjega razreda. Kupec dobi mehanski mehanizem z ročnim navijanjem, vrvico za okoli vratu in škatlo z obema logotipoma. Prestižno ime za ulično ceno.
Swatch to formulo pozna. Leta 2022 je z lastno hčerinsko znamko Omega izdal MoonSwatch, biokeramično različico Speedmasterja, ure, ki je bila leta 1969 na Luni. Cena: 260 dolarjev. Londonska policija je takrat pol ure po odprtju zaprla butik na Carnaby Streetu, postregli pa so komaj deset strankam. Swatch je od takrat prodal več kot dva milijona MoonSwatchev prek 36 različic. Tudi takrat so v Guardianu objavili celostranke brez slik izdelka, napovedali zbirko na Instagramu, razkrili podobo štiri dni pozneje in prodajali izključno v fizičnih butikih.
MoonSwatch je bil kvarčni mehanizem z imenom znamke, ki je v Swatchevi lasti. Royal Pop je mehanski in nosi ime znamke, ki ga v 150 letih ni posodila nikomur zunaj lastnih zidov. Audemars Piguet je neodvisen, družinski urarski hram iz leta 1875, eden od tako imenovane svete trojice skupaj s Patek Philippejem in Vacheron Constantinom. AP je v preteklih letih sodeloval s Travisom Scottom, Marvelom in umetnikom KAWSom, a noben od teh projektov ni pomenil, da bi dizajn Royal Oaka zapustil tovarno v Le Brassusu. Z Royal Popom se je to zgodilo.
Direktorica AP Ilaria Resta je sodelovanje opisala kot pot, po kateri naj bi mladi spoznali mehanske ure. Celoten prihodek, ki ga AP dobi od Royal Popa, gre v namenski program za ohranjanje urarskih veščin in izobraževanje prihodnje generacije urarjev. Na bilanco podjetja ne gre nič. AP je posodil ime, v zameno pa dobil najdražjo oglaševalsko kampanjo, ki si jo urarska znamka lahko zamisli, ne da bi zanjo plačala en frank.
Swatch Group si tega ne more privoščiti. Skupina je leta 2025 ustvarila 6,28 milijarde švicarskih frankov prihodkov, kar je 5,9 odstotka manj kot leto prej. Neto dobiček je padel za 89 odstotkov, na 25 milijonov frankov. Operativna marža: 2,1 odstotka. Kitajski trg, ki je bil dolga leta gonilo rasti, je ostal šibek, skupina pa je zavestno ohranila vse proizvodne zmogljivosti in delovna mesta namesto odpuščanja, kar je v proizvodnem segmentu prineslo močno izgubo. Leta 2022, ko je MoonSwatch ustvaril globalni fenomen, je skupina zabeležila 7,49 milijarde frankov prihodkov in 15,5-odstotno operativno maržo. Swatch potrebuje nov cikel, in Royal Pop ima vse sestavine za ponovitev.
Delnica Swatch Group (UHR) je v tednu dni od prvega napoveda zbirke pridobila skoraj 18 odstotkov. Na dan lansiranja je zaključila pri 201,90 švicarskega franka, 52-tedenski razpon pa sega od 127,05 do 213,80. Skupina prodajnih številk za Royal Pop še ni objavila. Trg je reagiral na obljubo, ne na rezultat.
Že v prvih dneh se je na StockX-u, platformi za preprodajo potrošniškega blaga, ki deluje kot nekakšna borza za teniske, torbice in ure, zgodilo več kot 1.000 transakcij z Royal Popom. Povprečna cena posameznega modela: 905 dolarjev, kar je dober dvakratnik maloprodajne. Komplet osmih ur je v nedeljo dosegel več kot 25.000 dolarjev. Na eBayu so se posamezni modeli prodajali za 1.600 do 2.000 dolarjev.
Nekdo je na družbenem omrežju X objavil aritmetiko: osem dni taborjenja pred butikom v New Yorku pomeni 192 ur. Ura, kupljena za 400, prodana za 910 dolarjev, prinese 510 dolarjev dobička. To je 2,66 dolarja na uro čakanja, manj od minimalne plače v katerikoli ameriški zvezni državi. Na internetu je začela krožiti fotomontaža bejzbolske čepice z napisom “Dobil sem solzivec pri Swatchu.”
Umetna redkost prvega dne, prodaja izključno v fizičnih butikih, omejitev na eno uro na osebo. Ko se pred vrati zberejo stotine ljudi, potegnejo telefone in objavijo fotografije, dobi znamka viralno vsebino, za katero ni plačala ničesar. Swatch je za Royal Pop zbral 11 milijard ogledov na družbenih omrežjih. Supreme, Nike in Louis Vuitton ta scenarij poznajo na pamet. Swatch ga je prenesel v urarstvo.
Swatch je prek singapurskega računa objavil, da Royal Pop ni omejena serija in da bodo butiki redno dopolnjevali zaloge. Specialist Watchpro je do ponedeljka, 19. maja, že zaznal 7-odstotni padec preprodajnih cen od prvotnih vrhov. Z MoonSwatchem se je zgodilo enako: po podatkih WatchCharts in Morgan Stanley Research so cene na sekundarnem trgu do prvega četrtletja 2024 padle za skoraj 18 odstotkov. Swatch je trg zasičil z mesečnimi novimi barvnimi izvedbami, in Mission to the Moon, nekoč najbolj iskan model, se je na eBayu prodajal pod 290 funtov.
MoonSwatch je kljub vsemu dosegel natanko tisto, kar je Swatch obljubil. Prodaja Omega Speedmasterjev je po lansiranju narasla za več kot 50 odstotkov. Ljudje, ki nikoli niso imeli mehanske ure, so jo kupili za 260 dolarjev in se nato zanimali za izvirnik. Cenejši predmet ni uničil dražjega, temveč mu je pripeljal občinstvo, ki ga prej ni imel. Kritiki to berejo kot ciničen pogled na potrošniško kulturo. Swatch bi odgovoril, da je mehansko urarstvo desetletja govorilo izključno z bogatimi zbiralci in da je Royal Pop prvi predmet, ki tisti svet odpre generaciji, za katero doslej ni imel razloga, da bi vstopila v butik. Resnica je verjetno oboje obenem.
Analitiki ocenjujejo, da pri AP takšnega prodajnega učinka ne bo, ker Audemars Piguet proizvaja manj ur, kot jih trg zahteva, in že deluje po sistemu čakalnih seznamov. Za Swatch to ni pomembno. 11 milijard ogledov ni mogoče doseči s plačanim oglaševanjem. Skupina se za leto 2026 pripravlja na obdobje, ko jo bo proizvodna zmogljivost, ki jo je skozi krizo namerno ohranila, končno spet služila. Royal Pop deluje. Edino tveganje je, da ga bo Swatch, tako kot MoonSwatch leta 2023, razredčil s preveč različicami, preden formula doseže polni učinek.
Na policijski postaji na Long Islandu so, zabeležili štiri aretacije. Ena od njih je nosila oznako napada z elementi nasilja. Razlog: žepna ura, ki ne kaže sekund, ni vodoodporna in je ni mogoče nositi na zapestju. Stane 400 dolarjev. Čez dva tedna jo bo mogoče kupiti brez čakanja.
