Preveč turistov na napačnih mestih: slovenski turizem raste, a ne tako, kot bi si želeli

Slovenija šteje turiste. V prvih petih mesecih leta jih je prišlo 6 odstotkov več kot lani, tuji gosti so pustili 9 odstotkov več prenočitev. Turizem skupaj s posrednimi učinki ustvarja 8,7 odstotka BDP in zaposluje skoraj 60.000 ljudi.

In vendarle je osrednje sporočilo letošnjega srečanja z mediji, ki ga je organizirala Slovenska turistična organizacija (STO), ravno nasprotno od tega, kar bi pričakovali ob takšnih številkah. Turistov je preveč, na napačnih mestih, ob napačnem času.

Direktorica STO Maja Pak Olaj je poudarila, da je ključni izziv slovenskega turizma usmerjanje obiska tako, da ustvarja večjo vrednost ob manjšem pritisku na okolje in lokalne skupnosti. To je na eleganten način povedano, da so obala, Bled, Ljubljana in Soška dolina poleti preobremenjeni, medtem ko preostala Slovenija čaka na obiskovalce.

Slovenija ima torej problem, ki ga imajo uspešne destinacije. Masovni turizem na točkah, ki so postale viralne na družbenih omrežjih, pritiska na infrastrukturo, povzroča nezadovoljstvo med lokalnimi prebivalci in na koncu razjeda samo tisto, kar turiste privlači. Destinacije že izvajajo ukrepe za razpršitev obiska in spodbujanje trajnostne mobilnosti, a tempo rasti teh ukrepov ne sledi tempu rasti števila obiskovalcev.

V Zeleno shemo slovenskega turizma je vključenih več kot 280 nosilcev znaka Slovenia Green, povprečna spletna ocena zadovoljstva turistov znaša 8,9. Slovenija se na mednarodnih lestvicah trajnostnega turizma uvršča visoko. A trajnostni certifikat in dejanska razpršenost turističnih tokov sta dve različni stvari.

Vzporedno z rastjo obiskov so predstavniki turističnega gospodarstva izpostavili visoke stroške poslovanja kot enega ključnih izzivov sezone. Slovenija se pozicionira kot premium destinacija z visoko dodano vrednostjo in daljšim bivanjem gostov, a stroškovni pritisk na ponudnike ostaja visok. Energija, delo, hrana, najemnine, vse to je dražje kot pred dvema letoma.

Premium pozicioniranje zahteva premium izvedbo ob vsakem stiku z gostom. Od parkirišča do menija, od kolesarske poti do hotelske sobe. Kadar stroškovni pritisk prisili ponudnika k kompromisu, se premium zgodba sesuje ravno tam, kjer jo gost doživi. Direktorica STO poziva k razvoju kakovostnih doživetij in usmerjanju promocije v goste z višjo dodano vrednostjo, a brez sistemske obravnave stroškovne strani je to poziv brez finančnega kritja.

Ob srečanju je potekala delavnica o razvoju Slovenije kot destinacije zdravja in dobrega počutja. Wellness turizem je eden najhitreje rastočih segmentov globalnega turizma, gosti ostanejo dlje, porabijo več in so manj občutljivi na ceno. Za Slovenijo, ki ima termalne vire, čisto naravo, mirne predele in razvito zdravstveno infrastrukturo, je to eden redkih segmentov, kjer ima naravne konkurenčne prednosti pred Hrvaško, Avstrijo ali Italijo.

Vizija STO je Slovenija kot referenčna destinacija za trajnostno zdravje in dobro počutje. Avstrija ima Tirolsko, Švica ima dolgoletno tradicijo, skandinavske destinacije pa gradijo wellness znamko dokaj agresivno. Slovenija ima potencial, a brez investicij v produkt in brez koordinacije med ponudniki ostaja potencial le na papirju.

Skupni cilj deležnikov ostaja, da turizem ustvarja koristi za goste, zaposlene, lokalne skupnosti in gospodarstvo hkrati. V praksi to pomeni, da rast sama po sebi ni več (dovolj) cilj.